Usabilidad & Arquitectura de Información

Llamando a la acción

El último año uno de mis roles más frecuentes ha sido el de asesorar startups en temas de experiencia de usuario.  La mayoría de estas iniciativas digitales dependen, casi siempre, de la identificación de las personas para usar el sistema. El famoso registro.

Cuando inicio mis charlas de usabilidad y cuando me enfrento a cualquier nuevo proyecto siempre hago énfasis en dos preguntas: ¿cuál es la acción principal en su aplicación? ¿quién o quiénes son sus usuarios?

La respuesta a la primera pregunta, casi siempre es: “registrarse” y a la segunda emprendedor que se respete dirá: “a este aplicación podrá entrar cualquier persona del mundo”, entonces sonrío y cambio las preguntas:

  1. ¿A qué viene el usuario? ¿Cuál es su necesidad?
  2. ¿A qué usuario(s) quiere usted impactar?

Con las respuestas a estos interrogantes empieza la reflexión: del diseño centrado en el sistema hacia el diseño centrado en el usuario. (Tema que estaré abordando en el ForoAlfa el próximo 8 de octubre en Bogotá)

La acción funcional de casi la mayoría de servicios basados en la nube es registrarse; la famosa llave para acceder al servicio y/o servicios principales, sin embargo la motivación que lleva al usuario no es esta, el usuario quiere enviar mails masivos (Mailchimp), buscar un cuarto para dormir (Airbnb), gestionar su dinero (Mint), compartir con amigos (facebook), él no vino a ‘registrarse’, registrarse es el camino para lo que desea, si eso no lo motiva entonces posiblemente se va. Ya lo dice mi amiga Verónica Traynor:

“Hay que saber diferenciar entre objetivos y tareas, objetivo es subir un trabajo, tareas todas las cosas tediosas que tienes que hacer para lograr ese objetivo… nunca un objetivo es registrarse, registrarse es la mala cosa que tiene que hacer el usuario para lograr lo que realmente desea”

¿Alguna vez han escuchando a alguien decir, -vine a iniciar sesión en twitter-? No. Vino a twittear. Sin embargo el llamado a la acción en este caso está acompañado por el beneficio de ingresar. ¿Por qué debo registrarme aquí? ¿Qué me dan? Si ese beneficio no está destacado, entonces hay una falencia y se corre el riesgo de no “convertir” (la palabra de moda). Es evidente que la vida y obra previa de este tipo de plataformas hacen que el conocimiento sea tan masivo y social que el beneficio se vuelva tácito.

En temas de registro existen caso especiales donde dicha acción es el servicio mismo, es el caso de inscripciones a cursos, eventos, y similares. Pero hay sitios informativos y de servicios en los que si no se define y aclara el beneficio puede no llegar a ser exitoso y al contrario desmotivar a sus usuarios.

Probablemente el tweet que provocó este post, obedece a un asunto conceptual, como la mayoría de problemas en este maravilloso mundo de la Experiencia de Usuario, porque desde mi punto de vista el llamado a la acción,  no se debe ver exclusivamente como un botón y su apariencia, sino un TODO, la relación holística de ese botón en función del diseño y la intención comunicativa de negocio, informativa, transaccional.

Hoy, por ejemplo, que recibí un newsletter de la llegada de Virgin Mobile a Colombia, empresa por la que tengo una curiosidad enorme, me sentí un poco frustrada. No entendí por qué debía registrarme. Es claro por el medio en que estamos en que quieren mi información para armar sus bases de datos, pero ¿por qué debería dárselos? ¿a cambio de qué?

Aún no sé en qué fecha funcionará, ni si hay planes, ni por qué debía llenar la información, el interés sigue tácito por el reconocimiento de la marca que representa, pero tal vez si esta solicitud de datos se artícula a algo exclusivo, a algo que me haga diferente y me beneficie, mi reacción no hubiera sido poner datos falsos, o quejarme por twitter.

Si la intención es obtener información, también hay que pensar cuál es la información que le doy a cambio al usuario, qué es lo que él necesita y por qué se interesa en el servicio, de tal manera que se logre una relación bidireccional: ganar-ganar.

Si quieren saber más sobre tips para “call to action”, les recomiendo:

3 Respuestas a “Llamando a la acción”

  1. Francisco dice:

    Ahora q si me estoy tomando en serio cada detalle de un sitio (Antes simplemente no era mi problema) veo q este tipo de cosas tienen cada ves más sentido, ahora q los usuarios están entendiendo el valor de su información es cada ves más difícil q nos permitan acceso a ella. Así que realmente estoy perdiendo la fé en el boton regístrese como si eso agregara algún valor y estoy 100% de acuerdo en el punto de este post.

    Pero tambien lo puedo ver desde el otro lado de la barrera, q en realidad fue parte de la discusión por la que existe este post y es q el btn “Regístrese” es una consecuencia de copies q apuntan a un call to action, ie: desde el título, la descripción se hace una delgada telaraña que el usuario debería recorrer y se cierra con el “Regístrese” así q por ese lado si tiene sentido (Aunque el usuario cada vez lea menos y Virgin no lo haga muy bien con los copies ;) ).

    En conclusión creo q si el btn es lo más descriptivo posible seguramente será más efectivo por eje: En mi caso lo q quiero es q compren un curso pero no por eso les voy a poner un btn “Comprar”, prefiero “Tomar curso” o “Inscribirse a este curso”, en teoría el copy debería apoyar la idea siguiente a comprar y registrarse y NO concentrarse en el pain de el proceso registro y pago ni esperar q los usuarios lean algo q definitivamente no van a leer por perezosos (como todos nosotros), así q al final creo q si estoy 100% de acuerdo con Natalia :) .

  2. Creo que lo que causó confusión en el tweet donde empezó el debate, es que el botón de Registrar tiene el mismo peso y tratamiento visual que los demás elementos en la barra de navegación (menú) en Virgin Mobile.

    El registro puede ser un botón que apoya a una motivación, dentro de página de beneficios, soluciones, o cualquier información que sirva de CONTEXTO para llevar a dar click sobre esto.

    De acuerdo que un “Registro” por sí sólo no va bien, y menos como sección.
    Un ejemplo que se me ocurre http://www.stumbleupon.com (Qué es?, Para qué sirve? y entonces el JOIN NOW)

    :)

  3. Mil gracias amiga. Super piola tu artículo.
    Abrazo desde Argentina!

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Comunicadora Social fundadora de la Comunidad Colombiana de Usabilidad. Contáctame en: me@nataliavivas.com o en skype: nataliavivas

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